#3 : Le greenwashing
De même que « tout ce qui brille n’est pas or », tout ce qui se pare de vert ou se déclare « durable » n’est pas forcément vertueux. A ce jeu, le greenwashing consistant à « verdir » la perception d’une activité (plutôt que sa nature intrinsèque) via un argument écologique, est passé maître dans l’art.
Heureusement, il est aujourd’hui démasqué. Méfiez-vous des contrefaçons !
De quoi parle-ton exactement ?
Greenwashing (anglais) = green (vert) + washing (laver) = écoblanchiment
Selon la définition de l’ADEME, le terme de greenwashing est habituellement utilisé pour qualifier toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service, ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion.
Un risque existe à partir du moment où sont traités des enjeux, des réalisations ou des projets en lien avec le développement durable.
Le saviez-vous ?
Qui dit allégation dit affirmation mal fondée voire mensongère, et donc risque d’être trompée pour la clientèle qui est induite en erreur. Mais pas que.
C'est également risqué pour l’organisation émettrice du message.
Une pratique surveillée !
Surtout dans la communication
Il est fondamental de garder en tête le principe suivant : toute production de bien ou de service a un impact sur l’environnement. Aucun d’eux n’est totalement vertueux.
Par conséquent, attention aux termes et aux éventuelles exagérations !
Selon l’ADEME «même si un produit a fait l’objet d’une démarche d’écoconception ou est porteur d’un écolabel, il ne peut pas être présenté comme “respectueux“ ou “bon pour la planète “».
Sans être intentionnel de la part de l’organisation, le greenwashing apparaît aussi par méconnaissance du cadre déontologique de la communication environnementale.
Exemples
Tous les supports de communication (print, web et posts réseaux sociaux) sont concernés par le respect des règles déontologiques et la loi. Chaque année, dans leur bilan « publicité et environnement », l’ADEME et l’ARPP pointent des manquements au titre de la lutte contre le greenwashing.
Extraits choisis :
– Une destination, comme un évènement, ne peuvent être qualifiés de “durable” ni de “vert(e)”, mais éventuellement de “plus durable” et sous réserve d’éléments justificatifs.
– La représentation d’un véhicule à moteur sur un espace naturel est interdite. En revanche, sa représentation sur une voie ou zone publique ou privée ouverte à la circulation, reconnaissable comme telle et se distinguant clairement de l’espace naturel est admise.
- L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité.
– S’il est impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.
– “Durable” utilisé au sens de développement durable, ne peut être employé seul pour qualifier le produit. L’associer plutôt à la démarche de l’entreprise.
- etc
Vous souhaitez plus d’infos sur le sujet ? Consultez le guide anti-greenwashing de l’ADEME ci-desous.
Publié le : 04/12/2024